1972年，里斯和特勞特開創(chuàng)了定位理論。隨著商品豐富程度的加大，不在市場上找空檔，而要在顧客心智中找位置，是定位理論的先見之明。隨后，如何將品牌或產(chǎn)品定位信息植入心智，成為定位理論在之后40年里的研究課題之一。
2012年年末，新一代定位大師勞拉女士在北京大學(xué)做了名為《視覺錘：視覺時代的定位之道》的演講，回答了在新的競爭環(huán)境下，如何將定位植入心智。視覺錘理論誕生于高度競爭的市場中、產(chǎn)生在屏幕化視覺時代對定位成功的新案例的提煉。全球財富500強企業(yè)中，超過75%的企業(yè)接受過里斯公司的咨詢，它們的實踐證明了其方法的有效性。
錯誤的理解
在《定位》一書中，談到定位植入心智的方法，里斯、特勞特強調(diào)的是“聽覺高于視覺”，這主要源于出書的時間和背景。上世紀80年代，傳播的主角還是廣播和電視，建立定位的方式當然依賴聲音。不明此原因的專家，錯誤理解成“定位反對視覺設(shè)計”，在傳播環(huán)境發(fā)生變化時，產(chǎn)生了錯誤的實踐。最大的誤區(qū)就是認為定位和視覺是兩碼事。銷量領(lǐng)先、年銷量超過某個數(shù)字、某品類領(lǐng)導(dǎo)者，這些定位如何視覺化？現(xiàn)在大部分采取領(lǐng)導(dǎo)者定位方法的企業(yè)，動態(tài)畫面的電視廣告采取的是“說一套、演一套”的方法，這是忽視視覺錘力量的典型。
自從勞拉發(fā)布視覺錘理論后，中國出現(xiàn)了很大一批設(shè)計公司，它們打出 “匹配定位的設(shè)計”的概念，活躍程度明顯提高。很多實踐定位的企業(yè)家迫不及待地和他們建立合作，尋找匹配定位的視覺錘。就像當年里斯和勞拉發(fā)布“公關(guān)第一、廣告第二”一樣，一大批公關(guān)公司追風而來。但根據(jù)觀察，多數(shù)設(shè)計公司對視覺錘的理解多浮于表面。
原因很簡單，大多數(shù)設(shè)計公司將視覺錘都是當成了戰(zhàn)術(shù)配套�，F(xiàn)在拿視覺錘來忽悠的設(shè)計公司不在少數(shù)，但如果工作的方法和步驟沒有發(fā)生質(zhì)的改變，就不可能把握住視覺錘的精髓。美國廣告界突飛猛進，是因為伯恩巴克發(fā)明了團隊工作方法，讓文案和設(shè)計一同工作，建立創(chuàng)作團隊。在創(chuàng)作廣告前，文案要考慮視覺，視覺也要考慮文案，兩者都要為營銷目標服務(wù)，彼此互相啟發(fā)、推動，提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與，尋找視覺錘不能作為定位項目的最后一個環(huán)節(jié)。
定位戰(zhàn)略的效率提升，不能割裂尋找戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略這兩個階段。優(yōu)秀的定位戰(zhàn)略一定蘊含著一個強有力的公關(guān)項目，同樣也一定潛藏著一個強大的視覺錘。反過來，這也是檢驗定位是否成立的方法。
另一個被設(shè)計公司錯誤理解的是，視覺錘就是一個精美的設(shè)計作品，它通常就是一個內(nèi)涵豐富的Logo，或是有極其深刻象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像。視覺錘的戰(zhàn)略價值，是幫助定位用最簡潔、最快速的方式進入心智。設(shè)計公司的特長是“美化”，而視覺錘設(shè)計的第一要素是“簡化”，拋棄“美化”特長是普通設(shè)計公司的一大心理障礙。視覺錘的應(yīng)用，美不美是其次，能否實現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價值，則是關(guān)鍵。
豐富的視覺錘
通過幾個經(jīng)典案例我們不難發(fā)現(xiàn)，視覺錘不能像普通設(shè)計公司設(shè)計一個標志、Logo那么機械式理解，而是可能蘊含在廣告里、包裝里，甚至植入產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，定位與視覺錘要同步構(gòu)建，有效的視覺錘承載著定位方向，傳播著品牌戰(zhàn)略。
聚能環(huán)，大市場——作為中國堿性電池的第一品牌，南孚占據(jù)堿性電池市場70%的份額。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，它通過“1:6，一節(jié)更比六節(jié)強”這個電視里的動態(tài)視覺錘，成功地將自己定位為“耐用電池”，而反定位普通碳性電池為不耐用的電池品類。更為難得的是，他們創(chuàng)造出了“聚能環(huán)”這個植入產(chǎn)品的可視化的差異點，使定位在產(chǎn)品層面得以視覺化地體現(xiàn)出來。
消毒液的符號之戰(zhàn)——非典時期，全國消毒類產(chǎn)品市場容量從5億暴增至50億。借非典之勢，專業(yè)消毒液品牌威露士、滴露，以“高效殺菌”的賣點，一舉成為國內(nèi)消毒市場主力品牌。威露士的成功離不開一個能與滴露針鋒相對的視覺錘——武士頭盔。全球領(lǐng)先的家用消毒產(chǎn)品滴露的視覺錘是一把歐式“武士劍”，象征專業(yè)的殺菌。威露士如何站在競爭對手的旁邊又要體現(xiàn)出差異？他們選擇了“武士頭盔”，歐洲武士的劍和頭盔同樣蘊含著殺菌、消毒的功效聯(lián)想。
辦公室里的紅色馬克杯——從廣州到上海，從深圳到北京，你都能在CBD聚集區(qū)的辦公室里，看到雀巢咖啡紅色的馬克杯，獨特而醒目。雀巢是怎么做到的？別人促銷是降低價格、搭贈產(chǎn)品、贈送和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的小禮品，而雀巢在熱門促銷時段，贈送的是一個紅色陶瓷咖啡杯，長年累月，基本使中國白領(lǐng)中的咖啡愛好者人手一“杯”。紅色馬克杯傳播著雀巢“最受白領(lǐng)歡迎的咖啡”的潛在定位。這種方式，要比在廣告上大聲喊出“一年賣出多少杯”要有效得多。因為消費者相信一點：眼見為實。
產(chǎn)品色彩開創(chuàng)新品類——白加黑在感冒藥大品類里開創(chuàng)日夜分服，受到了廣大消費者的喜愛，以及醫(yī)藥專家的推薦。白天的感冒藥不添加使人感到有睡意的成分，保證工作、學(xué)習(xí)的效率；晚上添加一些有助于睡眠的成分，提高睡眠質(zhì)量。“黑白藥片”成為其視覺錘，它形象而生動地傳達了這種新型感冒藥的治療理念。
絲綢帶的愛情故事——每到2月14日情人節(jié)，在全國大小媒體上你都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告。無論從知名度還是首選品牌的角度來看，德芙無疑都是品類領(lǐng)導(dǎo)者。巧克力品類的定位是愛情的象征，當整個品類都代表愛情的時候，需要的就是更進一步差異化產(chǎn)品。德芙搶先占據(jù)巧克力品類的第一屬性——絲滑，絲滑是一種味覺體驗，怎么使消費者感知？德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺錘，在電視動態(tài)畫面和雜志靜態(tài)畫面上，利用絲綢的柔美動態(tài)，充分展示巧克力在舌尖上的絲滑感受。 |
