健康比口感更重要，更高端和注重生活品質(zhì)的人群，先前選擇的優(yōu)雅和從容，之后消隱的也很迅速和徹底，寧可天然如白開水，淡如茶。果汁正在變得尷尬，從過去的健康先鋒，一枝獨(dú)秀，變成了滿肚子的低眉順眼和添加劑。那么，匯源過時(shí)了嗎？我們來環(huán)顧另一些經(jīng)典但在國內(nèi)市場(chǎng)仍屬小眾消費(fèi)的飲品，從咖啡和紅茶世界中最經(jīng)典的品牌變化和變遷中找尋一些營銷創(chuàng)新思維的軌跡。
代言人之于品牌
雀巢的多系列新裝從設(shè)計(jì)到廣告讓人眼亮，生活的氛圍很濃，很有現(xiàn)代范兒，商務(wù)，休閑，情調(diào)，一樣不缺，難得的是把過去的尊貴、優(yōu)雅完完全全放下身姿融入了現(xiàn)代普通人的生活，帶一點(diǎn)夢(mèng)想的光芒，也存留一點(diǎn)野性的激情�？Х�，不再是獨(dú)享，獨(dú)尊，而可以是群樂，群享，與生活交流，更與生活交融。雀巢，精準(zhǔn)地對(duì)準(zhǔn)了職場(chǎng)人群，用經(jīng)典和創(chuàng)新貼近了消費(fèi)人群，引領(lǐng)和鼓動(dòng)著人們的時(shí)尚消費(fèi)之心。只是從專業(yè)的角度去看，廣告力度、渠道推廣和銷售力度并未跟上，有點(diǎn)浪費(fèi)了設(shè)計(jì)上的好彩頭。
品牌代言人的定位與選擇對(duì)于品牌的樹立和塑造至關(guān)重要，除了形象健康和時(shí)尚，粉絲團(tuán)和號(hào)召力相當(dāng)關(guān)鍵。用這樣的偶像，可以省下不小的推廣費(fèi)用，攢足了人氣。更重要的是氣質(zhì)相通，偶像氣質(zhì)可以幫助品牌快速打造，有效提升。雀巢選擇了韓寒，讓人想起了先前的凡客。凡客的推廣點(diǎn)是特立獨(dú)行，雀巢則是面帶微笑，釋放和追求夢(mèng)想。在偶像選擇上，韓寒是屬于有益無害類型的代表，男女通吃，老少咸宜。你可以不喜歡，但也不會(huì)有什么反感和極端。
匯源之前選擇了小清新的袁泉，有助于提升品牌氣質(zhì)。但果汁本身更多是女性消費(fèi)，尤其是年輕女性，代言人自身的影響力是一方面，我們還需要細(xì)看吸引的究竟是哪部分人群。因?yàn)檫�有一個(gè)致命的異性相吸，同性相斥。如果吸引的與產(chǎn)生消費(fèi)的不是一路人群，廣告就會(huì)浪費(fèi)。今年代言人選擇了那英，則明顯感覺到品牌的老化和力不從心，應(yīng)該說國內(nèi)很多大名鼎鼎的產(chǎn)品還沒有形成自己的品牌氣質(zhì)，代言人的氣質(zhì)在某種程度上代替了品牌氣質(zhì)，與產(chǎn)品主力消費(fèi)人群年齡上跨度過大，直接導(dǎo)致尚存消費(fèi)人群對(duì)品牌好感的流失。尚不如之前群眾演員們演繹的辦公室熱熱鬧鬧的請(qǐng)客篇和正常的節(jié)日篇，既實(shí)現(xiàn)了品牌提示和覆蓋，更直接引導(dǎo)產(chǎn)生銷量意義。
之前的立頓，同時(shí)選擇老徐和金城武是一次精彩而有智慧的預(yù)謀，完完整整地覆蓋消費(fèi)人群，男性有男性的喜歡，女性有女性的選擇，演繹得完滿而且英倫，實(shí)現(xiàn)最大的加合。把一個(gè)古老的品牌重新亮亮麗麗地吸引回人們的視線中來�？罩辛料喾浅Ｌ没�，但同樣欠缺的是地面推廣和銷售。廣告效果大于包裝效果，更大于渠道效果。而完善和完美的營銷應(yīng)是市場(chǎng)與銷售招招式式都精彩和到位，不能留有缺陷，否則銷量的實(shí)現(xiàn)只是一場(chǎng)空城之約。實(shí)質(zhì)營銷這一營銷的主角和精髓缺場(chǎng)，不能將營銷各個(gè)鏈條完滿地拼接起來，就總是留有遺憾，更留有缺失。
品牌包裝與形象
包裝是品牌的外衣。很多新產(chǎn)品吸引銷量產(chǎn)生首先是靠有特點(diǎn)、有設(shè)計(jì)感的包裝。即使廣告還沒有完全到位，消費(fèi)者在貨架上就可能先被有好感的包裝俘獲，進(jìn)行嘗鮮。新鮮感和差異化也是產(chǎn)生隨機(jī)購買的重要導(dǎo)因。
人靠衣裳，馬靠鞍，打眼的包裝設(shè)計(jì)更容易讓品牌在蕓蕓眾生中呼之欲出，帶著好感和引導(dǎo)功能的不一樣就是品牌的附加值。時(shí)代在進(jìn)步，老字號(hào)也在紛紛換裝，變得既經(jīng)典又時(shí)尚，才能吸引現(xiàn)代的消費(fèi)人群，不能還是沿用八十年代甚至五十年代的包裝�？熹N品和食品行業(yè)都在加快包裝妝點(diǎn)品牌的變新腳步。
匯源的包裝過于傳統(tǒng)和陳舊，一成不變，缺乏吸引力。如果品牌渠道下沉，以二三線市場(chǎng)和低端人群為主，可以繼續(xù)這樣的選擇。如果堅(jiān)守城市市場(chǎng)，一切需要從頭洗心革面，更需要?dú)w于營銷的實(shí)質(zhì)。早幾年各大媒體提到應(yīng)重視開發(fā)品牌節(jié)日禮品裝后，匯源也開發(fā)了禮品裝，但只是簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了大包裝，把六大或六小果汁集合起來。照顧了六六大順，但產(chǎn)品或者死沉死沉，或者輕飄飄，都不適合拿出來送禮或團(tuán)購。與市場(chǎng)不能對(duì)接的禮品裝，只是有略勝于無，并不能實(shí)現(xiàn)銷量的完美。團(tuán)購渠道沒有去特定開發(fā)，更是營銷中的短板和失誤。
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的借鑒
對(duì)于一些適合的醫(yī)藥產(chǎn)品而言，禮品化營銷有心可以實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品禮品化都做得如火如荼，廣受歡迎。有多年品牌積淀和品質(zhì)積累的醫(yī)藥產(chǎn)品難道不應(yīng)做得更有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，更具規(guī)模和效應(yīng)？營銷時(shí)代，誰能引導(dǎo)消費(fèi)，真實(shí)地做到位，誰就能制造消費(fèi)。
OTC產(chǎn)品大多注重了包裝，而一些高端臨床藥品卻依舊價(jià)格暴力，包裝廉價(jià)。誠然，藥品是特殊商品，臨床藥品主要靠渠道功力，不靠包裝外衣沒錯(cuò)，但過于忽視也會(huì)降低渠道和終端對(duì)品牌和企業(yè)的信任和好感。包裝與產(chǎn)品價(jià)位和形象要對(duì)應(yīng)，更要與時(shí)俱進(jìn)。
至于醫(yī)藥產(chǎn)品代言和廣告，形象而生動(dòng)的只是少數(shù)，精品的更是少之又少。明星代言搞得人人自危，也大大失去了公信力。奏效的廣告不需大手筆，大制作，也無須依賴指定大明星。明星代言只是品牌知名度嫁接的一條捷徑，有鮮活氣息的低成本廣告同樣可以一經(jīng)出爐，即受到市場(chǎng)追捧，曾經(jīng)的兩個(gè)惟妙惟肖模仿本山語調(diào)的螃蟹主角，一下子就把觀眾逗笑，在笑聲中實(shí)現(xiàn)了品牌的記憶和認(rèn)知。品牌打造和實(shí)現(xiàn)的路徑、手法多種多樣，歸于實(shí)質(zhì)、切合市場(chǎng)、與眾不同方是關(guān)鍵。 |
