目前中高檔白酒市場的競爭激烈程度是空前的，現(xiàn)階段傳統(tǒng)高端白酒，在渠道與終端上很少發(fā)力，幾乎完全靠品牌的拉力在推動(dòng)銷售，而白酒的品牌個(gè)性的突出與否則直接關(guān)系到消費(fèi)者的欲望與需求。大品牌如四川“五糧液”旗下的“金六�！薄盀g陽河”“五糧春”，“云峰酒業(yè)”的“小糊涂”系列酒；小品牌如“古川”、“皖酒”“迎駕貢酒”等分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江、福建、廣東等地；再加上近年瘋狂的OEM誕生的眾多的新品牌，以及白酒行業(yè)的新興力量如“紅豆”集團(tuán)的“紅豆緣”，“奇聲”集團(tuán)的“瀘江老窖”等等。一時(shí)間，眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出高檔品牌，如一帆風(fēng)順、金劍南、百年老店、國窖1573、西鳳天長地久、大成明窖、天一井、舍得等等。實(shí)際上，中高端白酒市場并不像想象的那么甘美，一哄而起的眾多高端品牌，除了極個(gè)別品牌外，新推出的高端品牌成功的并不多。
以往的白酒品牌建設(shè)一般有兩套：一為“原料、工藝論”，二是“年代說”；而在推廣上，則似乎除了巨額廣告投入，就少有高明之處，在競爭幾乎為空白的早期市場，這也成全了部分品牌。做中高端白酒和做其他產(chǎn)品一樣，它必須要滿足購買者的需要。購買者有哪些需要呢？送禮消費(fèi)、餐飲消費(fèi)其差別并不多，都有一些共同關(guān)心的要點(diǎn)，那就是要求牌子大、質(zhì)量高。作為白酒，就必須通過傳播，把這些東西明白無誤的傳達(dá)給消費(fèi)者。而每款白酒都爭相建立相應(yīng)的品牌，而品牌個(gè)性的市場準(zhǔn)確定位卻是非常關(guān)鍵的。諸多白酒如何進(jìn)行品牌攻略呢？
首先建立并提升品牌知名度，建立大品牌，沒有知名度的高檔酒，談品牌個(gè)性那是在騙自己！而后再提升品牌的美譽(yù)度，美譽(yù)度建立方式可以有很多，不管是歷史牌、文化牌、質(zhì)量牌、概念牌，歸根到底，目標(biāo)都要建立產(chǎn)品的正面形象，打消消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮；讓消費(fèi)者相信，他們付出的高價(jià)無超所值；最后是建立品牌偏好，品牌偏好建立于美譽(yù)度和產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上的；這部分工作本質(zhì)是提升目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠度，這就需要導(dǎo)入長期的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略�！�
如果我們提起品牌塑造比較成功的白酒，“水井坊”是成功了，并且是一種全國范圍內(nèi)的成功；而詩仙太白、春開窖、舍得、開口笑等是否也很成功？應(yīng)該講它們也成功了，它們的成功是一種區(qū)域性的成功！我們會(huì)不會(huì)因?yàn)殂啤⑷d、尖莊等低檔白酒暢銷全國就去否定只在地方暢銷的低檔產(chǎn)品桂林三花、河北衡水老白干以及湖南的邵陽大曲等地方性產(chǎn)品？關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自身的品牌個(gè)性定位，這樣才能夠長久的扣動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)！
雖然茅臺(tái)最近一直在塑造其“綠色、健康”的品牌形象，但其市場上的傳播口碑依然是“國酒”，茅臺(tái)千年古鎮(zhèn)的傳承延續(xù)，以及作為醬香型白酒的代表，其醬香突出，幽雅細(xì)致，酒體醇厚，回味悠長，清澈透明，杯中香氣經(jīng)久不變，空杯留香經(jīng)久不散（茅臺(tái)酒有“扣杯隔日香”的說法），味大于香，苦度適中，酒度低而不變。這靠歷史機(jī)遇和自身實(shí)力造就的“國酒”二字毫無疑問還會(huì)在消費(fèi)群體中廣泛傳播，并一直影響下去。
小糊涂仙酒借茅臺(tái)鎮(zhèn)之名，茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀，背靠大樹好乘涼，演繹中國人“難得糊涂”的圓通中庸的處世哲學(xué)。
五糧液不做自己的品牌宣傳，也能讓消費(fèi)者感受到其王者之氣�！斑@是因?yàn)槿藗儗?duì)五糧液已經(jīng)形成了良好的口碑。五糧液的口碑就是“霸氣”，或者說是“酒王”。當(dāng)金六福、五糧春、瀏陽河這些響當(dāng)當(dāng)?shù)陌拙破放圃诟黝惷襟w上亮相時(shí)，五糧液的這種“酒王之氣”已經(jīng)悄無聲息地滲透到了廣大消費(fèi)者的潛意識(shí)當(dāng)中。品牌資產(chǎn)深厚，走多品牌發(fā)展道路，旗下品牌皆 “系出名門 ”。
瀏陽河酒，作為五糧液旗下產(chǎn)品，品牌個(gè)性主要定位為冠軍的酒。借民歌及人們對(duì)領(lǐng)袖的感情迅速建立知名度，牽手體育健將，打造王者氣度。瀏陽河品牌的成功，主要在于企業(yè)在認(rèn)真地做，仔細(xì)地做，堅(jiān)持地做，因?yàn)檫@個(gè)品牌是個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的品牌，但卻做到了全國。
金六福酒同樣作為五糧液旗下產(chǎn)品，運(yùn)用中國人的 “福” 酒，演繹中國人的福文化，討口彩討吉利，聯(lián)姻體壇名人，把福文化進(jìn)行到底。金六福最早的定位是運(yùn)氣，通過一系列的營銷運(yùn)作，由運(yùn)氣轉(zhuǎn)為“福氣”，雖然沒有以前那么有沖擊力，但定位了自己的獨(dú)特的品牌個(gè)性，穩(wěn)定了市場的地位。
國窖1573品牌個(gè)性定位則以深厚的430年的國寶窖池作為歷史積淀，演繹出歷史所透出來的國窖酒的深厚而廣博，同時(shí)以久遠(yuǎn)濃烈的酒品來打動(dòng)消費(fèi)人群。是中國歷史最悠久、文化底蘊(yùn)最深厚、品質(zhì)最優(yōu)異、品位最高雅的鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級(jí)酒品。
酒鬼曾被譽(yù)為文化酒的開山鼻祖，酒鬼的成功也被譽(yù)為是文化酒成功的典范，是文化品牌的成功。很多人都還記得當(dāng)年酒鬼酒問世時(shí)品牌宣傳上以文化為突破口，但卻淡忘了當(dāng)時(shí)的酒鬼酒號(hào)稱“最貴的酒”，當(dāng)時(shí)酒鬼酒的售價(jià)已經(jīng)超越了五糧液和茅臺(tái)。“最貴的酒”這一口碑無疑震撼了當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者的消費(fèi)取向。
水井坊在塑造“中國白酒第一坊”品牌形象的同時(shí)，其終端市場上的口碑—“老板喝的酒”也為其銷售局面的快速打開立下了汗馬功勞，讓它迅速引起了消費(fèi)者的關(guān)注。
口子窖以摯信有恒，成功有道，一種文化哲學(xué)，營造出“天圓地方，美酒贈(zèng)摯友，表達(dá)出朋友再忙時(shí)也要相聚的濃濃友情和樂趣。既點(diǎn)明出了誠摯、信用，又點(diǎn)出一個(gè)成功的人士必將會(huì)有許多朋友相助，同時(shí)朋友相聚必不可少，用口子窖表達(dá)這種情感與對(duì)成功的領(lǐng)悟。
“金劍南”作為劍南春的系列品牌，其本身的商標(biāo)名稱也注定了價(jià)位要高于劍南春，劍南春和五糧液之間較大的價(jià)位差，給金劍南的市場開拓留下了很大的想象空間。劍南春有著很好的消費(fèi)者品牌認(rèn)可度，劍南春價(jià)位的增值空間比較大。金劍南產(chǎn)品價(jià)格的定位和包裝的定位深刻地告訴大家，很多機(jī)會(huì)就在我們身邊，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和把握。
舍得酒強(qiáng)調(diào)“舍得是一種大智慧”，這種文化非常大氣，有儒家的中庸之道、道家的無為無用�！吧岬谩边@個(gè)蘊(yùn)涵著東方傳統(tǒng)佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌創(chuàng)建初期對(duì)舍得文化全方位的深入發(fā)掘，為品牌的成長打造了堅(jiān)實(shí)的歷史和文化基礎(chǔ)。舍得是一種大智慧，而“智慧”便由此成為了舍得品牌的核心價(jià)值�！捌飞岬镁�，感悟智慧人生。”這句質(zhì)樸卻意境高遠(yuǎn)的廣告語正充分表現(xiàn)了舍得品牌“智慧”的核心價(jià)值定位。
有了“智慧”這一富有生命張力的品牌核心價(jià)值，立刻使“舍得”獲得了定位清晰明了同時(shí)發(fā)展空間廣闊的品牌成長舞臺(tái)，不但沉淀著舍得酒的深厚文化底蘊(yùn)，更注入了富有活力的時(shí)代感，彰顯了尊崇的高檔感。在“智慧”的核心統(tǒng)帥下，舍得推演規(guī)劃出了完整、精確而獨(dú)特的舍得品牌個(gè)性氣質(zhì)體系：尊貴、高雅、氣度恢弘、執(zhí)著進(jìn)取、文明精髓、精英之選。
白酒品牌個(gè)性是白酒品牌張力的關(guān)鍵 ，是產(chǎn)品的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺(tái)的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。因此，差異化訴求是白酒品牌核心價(jià)值的定位標(biāo)尺。白酒文化雖然悠久，但并不是每一個(gè)白酒品牌的個(gè)性都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。只要白酒品牌個(gè)性市場中尋求到了差異化的核心個(gè)性定位，就能夠如愿以償?shù)臅?huì)扣動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)與內(nèi)心深處的需求。
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