隨著白酒渠道操作的日益常規(guī)化，各個(gè)白酒廠家和經(jīng)銷商之間的渠道動(dòng)作偏于一致。這個(gè)時(shí)候，在市場(chǎng)上，決定競(jìng)爭(zhēng)勝利的天平，就在白酒的品牌塑造方面。
洋河是本世紀(jì)白酒的一個(gè)奇跡，短短不到十年的時(shí)間，銷售額從幾個(gè)億到現(xiàn)在接近兩百個(gè)億，洋河創(chuàng)造了一個(gè)白酒行業(yè)灰姑娘的神話。對(duì)于洋河的成功，我曾經(jīng)聽到一個(gè)同事這么說。
相傳和君咨詢的老板王明夫說，洋河的成功是組織的成功。正是因?yàn)樵谑袌?chǎng)上，他們建立了一套能夠針對(duì)市場(chǎng)情況，快速反應(yīng)，快速應(yīng)對(duì)，又善打硬仗的高素質(zhì)隊(duì)伍，他們才能夠在市場(chǎng)上始終領(lǐng)先對(duì)手一步，步步積累，才成就了今天的洋河。
相傳和君咨詢主管酒水的副總林楓說，洋河的成功是渠道的成功。洋河抓住了酒店盤中盤最后的時(shí)代，成功地啟動(dòng)了市場(chǎng)的第一步。接著將徽酒的渠道操作融會(huì)貫通，率先進(jìn)入了消費(fèi)者盤中盤和三盤聯(lián)動(dòng)時(shí)代。正是因?yàn)樵谇郎项I(lǐng)先了其它品牌，才成就了今天的洋河。
相傳著名品牌策劃人葉茂中說，洋河的成功是品牌的成功。洋河率先在消費(fèi)者中開始了體驗(yàn)品牌的打造，從產(chǎn)品品質(zhì)方面對(duì)品牌進(jìn)行支撐。又抓住消費(fèi)者的心理，一句男人的情懷，配合藍(lán)色的宣傳，優(yōu)美的畫面和深入人心的文案，緊緊地抓住了消費(fèi)者，率先在白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌的系統(tǒng)化運(yùn)作。
我不清楚以上三人有沒有說過這樣的話，也不對(duì)這些話的真?zhèn)呜?fù)責(zé)。我認(rèn)為上面所說的三個(gè)方面，合起來(lái)，恰恰是洋河成功的原因。但是為什么同期在渠道和組織上絲毫不弱于洋河的徽酒，卻沒有取得洋河那樣的成功？盛初董事長(zhǎng)王朝成常說，洋河的成功，從根本上來(lái)說，是因?yàn)檠蠛营?dú)創(chuàng)了一個(gè)新的品類——綿柔型白酒。一語(yǔ)中的，當(dāng)渠道和組織走向同質(zhì)化之后，決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的因素就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
但是在現(xiàn)在品類創(chuàng)新越演越烈的情況下，具體到每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，該如何將品牌落地？品牌的打造是不是單純的就是打廣告加促銷？哪些動(dòng)作會(huì)又能有效提升品牌？
一、先聲奪人，是中高端白酒運(yùn)作的不二法寶。
中高端新產(chǎn)品的上市，第一步的動(dòng)作一定要做的有聲有色，要有氣勢(shì)�，F(xiàn)在一般的白酒品牌，在中高端新產(chǎn)品上市的時(shí)候，一般都會(huì)開一個(gè)大型品鑒會(huì)，宣告吹響本產(chǎn)品在該市場(chǎng)啟動(dòng)的號(hào)角。
依筆者看，大型品鑒會(huì)依然是中高端產(chǎn)品在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，最為有效的手段。就如我們前面說過的那樣，中高端產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是核心消費(fèi)者，這部分人群相對(duì)集中，在社會(huì)上特征比較明顯：非官即富。如何在短時(shí)間內(nèi)讓這些人知道自己的產(chǎn)品？大型品鑒會(huì)顯然是最為有效的一步。
大型品鑒會(huì)的作用不用多說，既可以讓消費(fèi)者了解本產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立本產(chǎn)品的形象。但是現(xiàn)在行業(yè)中，大型品鑒會(huì)越來(lái)越濫，同質(zhì)化也極為嚴(yán)重，因此，如何讓大型品鑒會(huì)開出新意，更有成效，就成了大型品鑒會(huì)目前最重要的一個(gè)方面？
現(xiàn)在的大型品鑒會(huì)越來(lái)越趨向于文藝化，喝酒，吃飯，演出，講話，而為了開出差異化，各個(gè)酒廠之間的比拼，將重點(diǎn)更多的放在演出方面，什么唱歌，跳舞，魔術(shù)，沙畫，模特秀等等。實(shí)在不知道開的是品鑒會(huì)，還是吃喝會(huì)？筆者曾經(jīng)參加過幾十場(chǎng)大型品鑒會(huì)，幾乎全部是如此情況�，F(xiàn)在的大型品鑒會(huì)，為了吸引消費(fèi)者的眼球，更多的放在了形式的創(chuàng)新上，對(duì)于品鑒會(huì)的實(shí)效，則關(guān)注地比較小。認(rèn)為只要參會(huì)的人，能夠覺得節(jié)目好看，就叫成功，但是別忘了，大型品鑒會(huì)的目的是為了什么？宣傳產(chǎn)品，讓目標(biāo)消費(fèi)者形成產(chǎn)品形象認(rèn)知。因此現(xiàn)在的品鑒會(huì)從本質(zhì)上而言，更多地都是在做客情，讓核心消費(fèi)者欠著經(jīng)銷商的人情，然后利用這個(gè)人情，讓核心消費(fèi)者去消費(fèi)經(jīng)銷商的酒，功利性太過于明顯。
如果說在這樣一場(chǎng)大型品鑒會(huì)上，請(qǐng)一個(gè)養(yǎng)生專家，教核心消費(fèi)者如何健康飲酒，在期間穿插上本品牌的賣點(diǎn)，是不是會(huì)更有新意？據(jù)筆者跟核心消費(fèi)者打交道的情況來(lái)看，他們最擔(dān)心的就是每天的應(yīng)酬，太多，身體根本受不了。從消費(fèi)者的需要出發(fā)，我相信，效果應(yīng)該會(huì)更好。哪怕是最老套的舞蹈，如果是以本品牌的故事為藍(lán)本，是不是更能起到宣傳本品牌的效果？一個(gè)大型品鑒會(huì)效果的好壞，在于我們對(duì)品鑒會(huì)主題的把握，這場(chǎng)品鑒會(huì)，我們是否把我們想傳達(dá)給消費(fèi)者的東西傳遞給了消費(fèi)者？而不是核心消費(fèi)者平�？词裁礀|西，我們就給他們什么東西！
曾經(jīng)有一個(gè)產(chǎn)品，在召開經(jīng)銷商品鑒會(huì)的時(shí)候，有一個(gè)節(jié)目，引起了現(xiàn)場(chǎng)所有經(jīng)銷商的興趣。廠家將自身的歷史，通過沙畫的形式表現(xiàn)了出來(lái)。而沙畫本身就是一種新興的藝術(shù)，再加上酒廠的歷史被融入到了沙畫中，這些經(jīng)銷商自然看得極其入迷。這場(chǎng)品鑒會(huì)的效果非常明顯，很多經(jīng)銷商在這次品鑒會(huì)之后，開始在自己的客戶面前，樂此不疲地講起了該酒廠的歷史。
當(dāng)然，如果大型品鑒會(huì)的目的就僅僅是為了做一個(gè)客情，讓消費(fèi)者欠情的話，那隨便開一個(gè)品鑒會(huì)，倒也無(wú)傷大雅。但既然要做，為何不把這個(gè)品鑒會(huì)做好？其實(shí)大型品鑒會(huì)就像一個(gè)電影的新聞發(fā)布會(huì)，如何把產(chǎn)品的賣點(diǎn)融入到品鑒會(huì)中，傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣，才是大型品鑒會(huì)最重要的作用。
一個(gè)新產(chǎn)品的上市，需要造勢(shì)，而廣告的投放，則是造勢(shì)最主要的手段。合理安排廣告節(jié)奏，往往在能夠有效避免資源浪費(fèi)的同時(shí)，將廣告資源的效應(yīng)發(fā)揮到最大。對(duì)于縣城來(lái)講，該如何安排廣告資源的投入？南陽(yáng)市的唐河縣，賒店老酒曾經(jīng)在這里的市場(chǎng)基礎(chǔ)幾乎為零，市場(chǎng)極為薄弱。但是在賒店青花瓷上市之后，短短的七八個(gè)月時(shí)間，銷量就達(dá)到了幾百萬(wàn)。經(jīng)過調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，唐河市場(chǎng)之所以起勢(shì)如此之快，很重的一個(gè)方面就是，在廣告投入上，經(jīng)銷商安排得極為合理。在進(jìn)入唐河縣的高速路口，有一條通往市區(qū)的大街，并不是很長(zhǎng)，兩邊的道旗，全部是賒店青花瓷的廣告。在市區(qū)里面，他們的投入也更多地放在十字路口的廣告上，所花的費(fèi)用并不是很大，但是效果卻極好。另外針對(duì)重要路口和路段的大型煙酒店，做了幾個(gè)比較大的門頭。整個(gè)縣城轉(zhuǎn)下來(lái)，凡是關(guān)鍵地帶，都有賒店青花瓷的廣告。這樣就保證了賒店青花瓷在極短的時(shí)間內(nèi)，形成廣告氛圍。那么賒店青花瓷在唐河縣的起勢(shì)，也就順理成章了。
就像前面講過的一樣，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)在操作前期，關(guān)于品牌方面的投入，是存在一定的技巧的。比如一個(gè)好的廣告位置，肯定是各個(gè)品牌都在爭(zhēng)搶的位置，這樣的位置，一般都會(huì)有競(jìng)品的投放，那么我們?cè)撛趺崔k？例如，在某個(gè)縣城，去往各個(gè)城鎮(zhèn)的道路，交匯在一點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)自然是一個(gè)極好地廣告宣傳的地方。在這個(gè)點(diǎn)附近的廣告牌大大小小有十幾個(gè)，品牌從酒店到家居，再到白酒，涉及到四五個(gè)行業(yè)，而里面關(guān)于白酒品牌的廣告就有三個(gè)。在這樣的地方，繼續(xù)做白酒的廣告，是否有用？
答案是肯定的。我將這種現(xiàn)象稱為“品牌借力”！作為一個(gè)新進(jìn)品牌，知名度和美譽(yù)度自然很小。如果在市場(chǎng)啟動(dòng)前期，能有一個(gè)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行借力，在人們的意識(shí)中樹立，這個(gè)品牌與某某品牌（當(dāng)?shù)貢充N品牌）相比，怎么樣，怎么樣的概念，那么新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，就在極短的時(shí)間里，具備了相應(yīng)的品牌形象。因此，最大限度地保證新品牌與暢銷品牌的直接交鋒，將是縣級(jí)市場(chǎng)新產(chǎn)品品牌形象樹立的重要途徑。
如此看來(lái)，在重要的廣告位置方面，我們完全可以跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干。當(dāng)某個(gè)重要的位置，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)的時(shí)候，我們可以追上去。當(dāng)某個(gè)重要的位置，我們占領(lǐng)了之后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)，在旁邊與我們交鋒的時(shí)候，我們不應(yīng)該排斥他們。當(dāng)然前提是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象與我們產(chǎn)品的定位差不多，且為全國(guó)或者當(dāng)?shù)氐闹放啤?
當(dāng)然，在市區(qū)的某些重要的十字路口位置，廣告資源卻具有一個(gè)特性——獨(dú)占性。也就是說，你占領(lǐng)了這個(gè)廣告位置，別的人就沒法再使用。對(duì)于這樣的位置，我們要堅(jiān)決的侵占，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出去。但是這樣的位置，一般都有一個(gè)特性，就是直接被本行業(yè)的品牌所忽視。因此，首先要學(xué)會(huì)善于發(fā)現(xiàn)這樣的位置，其次要學(xué)會(huì)做持久性的廣告投入。筆者曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)經(jīng)銷商。在縣政府旁邊有個(gè)十字路口，兩條路是整個(gè)市區(qū)最主要的主干道，一條路上有縣的公檢法司整個(gè)系統(tǒng)的部門，另一條路則是縣委縣政府必經(jīng)之路。恰恰在這個(gè)十字路口，只有一家煙酒店，面積大概有二十多個(gè)平方米，但是這家煙酒店的門頭卻沒有任何品牌的廣告。這個(gè)經(jīng)銷商就立馬與這個(gè)煙酒店展開談判，免費(fèi)幫助他們做了門頭，而且在制作門頭的時(shí)候，也用了好的材質(zhì)。制作完成之后，整個(gè)畫面非常美觀，檔次顯得比較高。而且按照正常的折舊速度，這個(gè)門頭起碼可以用三年。整個(gè)制作過程下來(lái)，所有的花費(fèi)僅有一萬(wàn)多元錢，同時(shí)這個(gè)煙酒店也進(jìn)了一萬(wàn)多元的白酒。
對(duì)于這樣獨(dú)占性非常強(qiáng)的位置，在發(fā)現(xiàn)之后，要快速侵占，防止競(jìng)品的切入。否則，等你想做的時(shí)候，已經(jīng)是兩三年之后的事情了。這樣的廣告資源包括街角煙酒店，街角廣場(chǎng)上方的墻體，街角屋頂大戶外，和街角的跨界、T牌等。如果能在這樣幾個(gè)主要的干道，完成廣告的侵占，那么將會(huì)利用一年的費(fèi)用，完成幾年的廣告資源的獨(dú)占，既節(jié)省了資金的投入，有保證了宣傳的效果和連續(xù)性。像上面這個(gè)例子，這個(gè)經(jīng)銷商利用這種獨(dú)占的廣告資源和能夠進(jìn)行品牌借力的廣告資源，僅僅半年時(shí)間，就完成了品牌形象的樹立，當(dāng)?shù)厝艘院鹊竭@個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的品牌為榮。
當(dāng)然對(duì)于這種街角的煙酒店，還可以進(jìn)行更加深入的品牌形象打造過程。就像剛才那個(gè)街角的煙酒店，如果在他門面兩邊的玻璃上做上玻璃貼，墻體上做上墻貼，門頭上方的廣告往上延伸，那么整個(gè)煙酒店的外部就會(huì)形成一種統(tǒng)一的廣告形象。單從外部看，會(huì)形成專賣店的形象。這樣的廣告形象，效果恐怕會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)單純的大戶外；而資源的投放，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大戶外廣告的投放。
對(duì)于店內(nèi)廣告形象的投入和塑造，已經(jīng)在渠道篇中做過講解，在此就不做贅述。但是終端店形象的建設(shè)和店內(nèi)氛圍的打造，是目前各個(gè)檔次的白酒都通用的一個(gè)手段，而且最為有效的一種方式。在湖北省漢川市，迎駕貢酒剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，僅僅三個(gè)月不到的時(shí)間，就做了數(shù)十家門頭，數(shù)量直逼稻花香。而他們?cè)跐h川主推的產(chǎn)品是中檔和中低檔，直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是稻花香，因此門頭的形象針對(duì)性極強(qiáng)。也正是因?yàn)槿绱耍麄兪盏搅藰O為顯著的效果，短短三個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)隱隱有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第二品牌的趨勢(shì)。
一個(gè)中高端產(chǎn)品，在縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā)前期，必須將資源地投入做足，盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的影響，樹立較高的產(chǎn)品形象。否則市場(chǎng)的第一波行情做不起來(lái)，后面事關(guān)產(chǎn)品動(dòng)銷的動(dòng)作，也無(wú)法正常開展。
二、巧用會(huì)議，在核心消費(fèi)者范圍里面，快速提升產(chǎn)品品牌。
人大政協(xié)兩會(huì)，是目前各個(gè)品牌的中高端產(chǎn)品競(jìng)相爭(zhēng)奪的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。每年都一年一度的人大政協(xié)兩會(huì)，為了做好這部分核心消費(fèi)者的工作，各大白酒廠家都無(wú)償?shù)靥峁┚扑澲�。效果�?dāng)然極為明顯，通過對(duì)這部分核心消費(fèi)者的影響，產(chǎn)品的品牌形象樹立起來(lái)，于是越來(lái)越多的廠家開始爭(zhēng)奪兩會(huì)的贊助權(quán)，不惜一切代價(jià)，拿下兩會(huì)酒水的獨(dú)家贊助權(quán)。但是，這樣的效果，真的好嗎？
據(jù)筆者調(diào)研，在一個(gè)縣城里面，各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，爭(zhēng)奪兩會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)權(quán)，勢(shì)必會(huì)得罪一部分核心消費(fèi)者，得不償失。某個(gè)白酒經(jīng)銷商，因?yàn)楦硪粋�(gè)品牌的經(jīng)銷商爭(zhēng)奪兩會(huì)的酒水供應(yīng)權(quán)，把對(duì)方給得罪了。對(duì)方恰恰是稅務(wù)系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人，就利用權(quán)勢(shì)，去查這個(gè)經(jīng)銷商的賬目。雖然最后此事并沒有造成什么惡劣的影響，但是如此下來(lái)，相信得罪的人，不光光是這經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人，還得罪了其它品牌在政府部門里的代言人。
那么我們?cè)撊绾钨澲鷥蓵?huì)呢？與其它品牌一起贊助，其實(shí)更有利于品牌的推廣。一般贊助兩會(huì)的用酒，都是本系列的價(jià)位最高的單品，因?yàn)橹灰ＷC本品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，高于流行品牌，就會(huì)取得比獨(dú)家供應(yīng)酒水更好的效果。通常新產(chǎn)品相較于市場(chǎng)流行產(chǎn)品，有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在口感和質(zhì)量上，會(huì)更適應(yīng)消費(fèi)者。 |
