蓮花品牌復合調(diào)味品營銷策劃設(shè)計

不同行業(yè)的競爭會遇到很多復雜的情況，作為專業(yè)營銷咨詢策劃公司要善于把復雜的戰(zhàn)局，濃縮為一個主要的戰(zhàn)略重心，這個戰(zhàn)略重心，就是決勝點。然后，把所有的行動濃縮為幾個主要的行動——最好是一個行動，找到那個行動，然后將全部資源，壓倒性投入在這個主要決勝點上，讓企業(yè)獲得成功，無論在東西方，這都是最重要的戰(zhàn)略思想。

項目背景：
蓮花健康是中國主板上市公司（股票代碼：600186），蓮花品牌是中國名牌，中國馳名商標，多次榮獲國際博覽會金獎等眾多榮譽。味精曾是中國人餐桌上的必備調(diào)味品，蓮花味精更是中國味精行業(yè)的標志性品牌。蓮花味精趕上了當時消費潮流，成為了中國最大的味精生產(chǎn)商，在國內(nèi)調(diào)味品市場具有很高知名度。但由于味精有害健康的謠言對味精這個行業(yè)產(chǎn)生巨大深遠影響，作為國內(nèi)味精的領(lǐng)導品牌，蓮花品牌受到不可避免的沖擊，這也同時波及到蓮花品牌雞精等其它產(chǎn)品，致使整個蓮花品牌受到很大影響，企業(yè)的發(fā)展陷入困境。在此背景情況下，亙一接受蓮花健康集團的委托，為其雞精、雞粉、雞汁等系列整體調(diào)味料產(chǎn)品進行了品牌戰(zhàn)略、營銷策劃、創(chuàng)意設(shè)計全面一體化升級服務(wù)。

品牌困境：
蓮花品牌最早因味精而聞名全國，消費者對蓮花品牌的認知是從蓮花味精開始的， 如何改變消費者因謠言對蓮花品牌的誤解？
怎樣賦予蓮花品牌新的品牌內(nèi)涵？
如何引導消費者對品牌產(chǎn)生新的認知？
如何讓蓮花品牌國貨復興？

亙一為蓮花健康品牌提供以下項目內(nèi)容服務(wù)：

一、確定品牌核心價值  
二、創(chuàng)建品牌話語體系
三、創(chuàng)意設(shè)計超級符號
四、整體產(chǎn)品包裝設(shè)計
五、營銷廣告創(chuàng)意設(shè)計

營銷的本質(zhì)就是洞察分析消費需求，
并且持續(xù)解決消費需求，滿足消費者需求！

洞察分析：

從市場角度來看：
亙一對以雞精為主調(diào)味品市場，前期做了大量的市場調(diào)研工作，縱觀國內(nèi)雞精市場，亙一發(fā)現(xiàn)，一方面是國際資本的不斷收購和出擊，以北京、上海、廣州、四川、成都等為代表的全國雞精消費重點區(qū)域，被雀巢系（太太樂、豪吉，美極）、聯(lián)合利華（家樂）為代表的國際品牌所主導，他們依據(jù)自己的資本優(yōu)勢逐漸成為全國性的領(lǐng)導品牌，品牌壟斷已基本形成。另一方面以廚邦、百味佳、加加等為代表新生品牌迅速崛起，及海天、佳隆、王守義等老牌企業(yè)也在雞精領(lǐng)域正奮起直追，不斷加碼雞精領(lǐng)域。越來越多的區(qū)域性的龍頭品牌也異軍突起，使整個雞精市場風起云涌，市場競爭激烈！

但在市場競爭激烈的同時，市場容量空間也在迅速拓展，隨著消費的不斷升級，雞精（雞粉）行業(yè)產(chǎn)量快速增長，從2014年的22.55萬噸增長到了2019年的43.42萬噸。雞精（雞粉）行業(yè)市場規(guī)模達到了44.95億元。這為新品牌的的崛起和老品牌的崛起提供了較大的市場空間，也為蓮花雞精的崛起提供新的發(fā)展機遇。

國內(nèi)以生產(chǎn)雞精、雞粉為主的企業(yè)共約上千家，但規(guī)模以上企業(yè)不足200家，行業(yè)的發(fā)展已逐步進入成熟階段，由單純的企業(yè)數(shù)量擴張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化，向規(guī)模化、集中化、專業(yè)化方向發(fā)展。但同時雞精的進入門檻低，控制品質(zhì)，標準的執(zhí)行不規(guī)范。也導致雞精市場品牌繁雜，良莠不齊。自90年代雞精行業(yè)出現(xiàn)以來，行業(yè)產(chǎn)品一直都是以“鮮“為主打特色，同質(zhì)化賣點泛濫，缺乏創(chuàng)新。另一方面，隨著行業(yè)自身進入產(chǎn)能過剩期，隨之而來的安全問題引起更多人的關(guān)注。結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得許多大企業(yè)尾大不掉、負重難行。

從消費者角度來看：
隨著消費的升級，人們的消費理念不斷轉(zhuǎn)變提升，對“鮮味”的要求也越來越高，不僅僅滿足于味覺、視覺等基本需求，更注重產(chǎn)品的綠色、環(huán)保、安全，健康理念，追逐健康“鮮味”成為一種新的時尚。促使調(diào)味品市場環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。

與此同時，有很大比重的消費者在追求雞精“鮮味”的同時，對雞精是否安全健康也存在和味精同樣的誤解。目前在百度首頁輸入“雞精”兩個字，相關(guān)搜索會帶出“ 雞精對身體有害嗎”、“味精與雞精哪個危害大”、“雞精的危害”、“吃雞精對人的6大危害”等相關(guān)連接，隨便點擊一個連接進入，都會有幾百萬個的搜索結(jié)果。甚至有很多人不樂意外出就餐，就是怕餐館做的菜會放味精和雞精，以致一些餐館為了招攬生意，要打著自家做的菜品不放味精雞精的口號。盡管很多權(quán)威機構(gòu)都一一否定了這些謠言，但這至少說明很大一部分消費著對味精或雞精使用，內(nèi)心還是比較糾結(jié)的，不是很放心。

改變消費者立場的，可能只是“看法”，而非“事實”。
畢竟，好事不出門，壞事傳千里。一個觀念在消費者心智中被固定就很難被更改。人們寧信其有，不信其無，也是造成味精“失寵”重要原因之一。

從蓮花健康企業(yè)自身角度來看：

公司改制后，把蓮花味精從更名為“蓮花健康”，致力于成為全球范圍內(nèi)的健康產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，定位打造智慧大健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，公司重整完成后，重新樹立“產(chǎn)品主義、品質(zhì)第一”的質(zhì)量方針，致力于為消費者提供健康、營養(yǎng)的美味。堅持糧食釀造味精，堅持“熬雞湯、真雞肉”，做高品質(zhì)雞精......這些舉措的最終目的就是為了給消費者提供健康、安全、放心的“鮮味”，同時改善不實謠言對蓮花品牌產(chǎn)生的影響，讓消費者增加對蓮花品牌的信賴感，讓蓮花品牌重新艷麗綻放！

把企業(yè)戰(zhàn)略和社會責任相統(tǒng)一，是企業(yè)長遠發(fā)展的必經(jīng)之路。蓮花把健康作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，致力于為消費者提供健康、營養(yǎng)的美味。同時消除消費者對“鮮味”的不放心問題，是把企業(yè)戰(zhàn)略和社會責任相統(tǒng)一，符合企業(yè)長遠規(guī)劃！

一、挖掘品牌的核心價值，提取品牌訴求點

營銷的本質(zhì)是洞察需求，
需求隱藏在消費者痛點里。

發(fā)現(xiàn)痛點，就是發(fā)現(xiàn)需求，
營銷就能一招致命，實現(xiàn)指數(shù)級增長！

痛點就是機會，痛點造就品牌，
大痛點造就大品牌。

例如我們所知的“風濕骨病，喝鴻茅藥酒”、“怕上火，喝王老吉”等就是鎖定消費者大痛點，把問題與解決方案形成一對一強連接。通過對市場環(huán)境、消費者的洞察分析，以及結(jié)合蓮花品牌的自身優(yōu)劣勢。

我們發(fā)現(xiàn)：
雞精行業(yè)競爭激烈，訴求點同質(zhì)化嚴重，但同時存在巨大的市場空間。
消費者追求“鮮味”的同時卻內(nèi)心糾結(jié)，對“鮮味”的健康安全，心存疑慮，不放心。這就是消費者的最大的痛點！發(fā)現(xiàn)痛點，就是發(fā)現(xiàn)市場機會！

鎖定蓮花健康品牌核心價值：
消費者在享受“鮮味”的同時卻內(nèi)心糾結(jié)，對產(chǎn)品的健康心存疑慮=問題，
問題=解決方案， 問題就是我們的核心價值，也是品牌為消費者提供的解決方案，
蓮花品牌核心價值即：消費者對“鮮味”安全健康心存疑慮，不放心的大痛點。
痛點的解決方案，就是為消費者提供安全、健康、營養(yǎng)的“放心鮮味”。
因而，我們把蓮花健康品牌的核心價值鎖定為：

放心鮮味，就是指蓮花健康為消費者提供健康、營養(yǎng)、放心的美食！
民以食為天，食以安為先，蓮花健康一直把產(chǎn)品的健康安全放在首位！

亙一認為品牌核心價值，是品牌傳遞給消費者最明確、最清晰的利益點與個性，是品牌驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。它是一個品牌最核心、最獨一無二的要素，是驅(qū)動消費者購買背后的最強大力量。

我們把蓮花健康的品牌核心價值定為“放心鮮味”，

是因為它解決了以下三個問題：

一，放心鮮味--彰顯了蓮花健康質(zhì)量
放心鮮味，就是蓮花健康為消費者提供的是健康、營養(yǎng)、放心的產(chǎn)品！體現(xiàn)了蓮花健康食品的卓越品質(zhì)，是值得信賴的。放心鮮味，也體現(xiàn)了蓮花健康一直把食品的健康、安全放在首位。

二，放心鮮味--解決了消費者痛點 
放心鮮味，不僅是產(chǎn)品安全放心的保證，也是蓮花健康自信的承諾，也是給消費者的承諾書，提出“放心鮮味”不僅可以化解消費者最為關(guān)心的產(chǎn)品健康、安全問題，同時也能打開消費者的心結(jié)，解除消費者對“鮮味”不健康的心理憂慮。

三，放心鮮味--形成了差異化定位
放心鮮味，健康放心的差異化訴求，在主打以“鮮”為特色概念的競爭態(tài)勢里，突破同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)品牌差異化，直接切中消費者痛點。另一方面對市場競爭對手形成反向定位，暗示其他品牌雞精不放心，直接與競爭對手形成區(qū)隔，切入消費者心智，搶占“放心鮮味”心智位置，形成蓮花健康的品牌競爭優(yōu)勢。

放心鮮味，是怎么樣讓消費者放心的呢?

三心保障  放心鮮味

良心，優(yōu)選新鮮食材原料 
匠心，對鮮味的極致追求
用心，對品質(zhì)的嚴格監(jiān)控
通過良心、匠心、用心來保障蓮花健康的“放心鮮味”。

三心保障 放心鮮味

1、良心的食材選擇 
蓮花健康堅持選用新鮮食材，優(yōu)選中原散養(yǎng)土雞，采用鮮雞蒸煮熬制的工藝精制而成，做有良心的放心調(diào)味品！
2、匠心的鮮味配方 
極致追求健康、營養(yǎng)、美味，探索發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的放心鮮味配方奧秘，以匠心成就品質(zhì)！
3、用心的品質(zhì)監(jiān)控
從原料采集到成品出廠，每款產(chǎn)品都經(jīng)歷嚴格質(zhì)量檢測，追根溯源全程監(jiān)控，只為讓您更放心！

以關(guān)愛家人健康的標準，做好每一個產(chǎn)品，蓮花健康的使命，就是為了讓您更放心！

二、創(chuàng)建蓮花品牌話語體系

營銷首要解決的就是與消費者溝通的入口，要精準的提供相應(yīng)的痛點解決方案，痛點就我們?yōu)橄�費者設(shè)計一個超級購買理由，因為購買理由就是消費者想要的答案，是讓消費者采取行動，最終達成銷售的目的。

亙一認為：
廣告語要簡單、精準，一句話擊中消費者痛點，
一句話說出消費者選你而不選擇別人的購買理由，
一句話說出品牌的核心價值，發(fā)動消費者大規(guī)模購買和傳播！

蓮花鮮，放心選：一句話說出蓮花品牌“放心鮮味“的核心價值!
蓮花鮮，放心選：是“蓮花鮮味，放心選擇”的更精簡表述！
蓮花鮮，放心選：一句話擊中消費者痛點，解除消費者的健康安全顧慮！
蓮花鮮，放心選：一句話說出消費者選擇蓮花健康產(chǎn)品的購買理由。打動消費者，刺激發(fā)動消費者作購買和傳播的行動！

“蓮花鮮” 這里有三層含義：
1，蓮花鮮，其“鮮”字，一方面強調(diào)了蓮花健康為消費者提供雞精/雞粉/雞汁等“鮮味”產(chǎn)品，另一方面也體現(xiàn)了蓮花產(chǎn)品屬性，即為美食增鮮、提鮮之用。
2，蓮花鮮，也是蓮花健康品牌深厚文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。蓮花歷來被尊為神圣凈潔之花，蓮花出淤泥而不染，是冰清玉潔高貴的君子形象的體現(xiàn)，同時蓮花鮮美綻放也寓意蓮花健康未來發(fā)展愿景。3，蓮花鮮，體現(xiàn)蓮花健康產(chǎn)品雞精選用的食材新鮮，保證產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)、美味、放心。

“放心選”也體現(xiàn)了三層含義：

1，放心選，彰顯了蓮花雞精的品質(zhì)卓越，健康、營養(yǎng)、美味，值得信賴。
2，放心選，同時解決了消費者對雞精產(chǎn)品的健康心存疑慮痛點問題。
3，放心選，也順利解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的困境，實現(xiàn)品牌訴求差異化定位。

從前面洞察的三個角度來解讀“蓮花鮮、放心選”

1，從市場競爭角度：
解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的困境，實現(xiàn)品牌訴求差異化定位。反向定位，屏蔽了競爭對手優(yōu)點，直接與競爭對手形成區(qū)隔。

2，站在消費者角度
增加對蓮花健康認知，同時了化解了消費者最為關(guān)心的健康安全問題，打開消費者的心結(jié)，解除消費者對“鮮味”不健康的心理憂慮，獲得了消費者的認同。

3，站在企業(yè)角度
體現(xiàn)蓮花健康為消費者提供健康、營養(yǎng)、美味的同時，一直把健康放在首位。把企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向和社會責任完美結(jié)合統(tǒng)一。

蓮花鮮，放心選，
簡單、通俗易懂，
消費者一看就記住，一聽就會說，
方便快速傳播，最高效率獲得消費者認同。

廣告語不是說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話讓消費者去傳給他身邊的人。它不僅是一句我要說的話，而是結(jié)合我們的品牌和產(chǎn)品，給消費者設(shè)計一句他要說的話。傳播的本質(zhì)不是傳播，是播傳，要發(fā)動消費者替我們傳播。

蓮花廣告語同時滿足了消費者需求的兩個層面

根據(jù)心理學大師馬斯洛的需求層次理論的兩個基本層面，即物質(zhì)層面和精神層面的（或功能性和情感性）。“蓮花鮮，放心選”滿足了消費者對“鮮味”的兩個層面的要求。
物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能讓品牌長遠的贏得消費者心智，最終占據(jù)市場上的競爭優(yōu)勢。廣告語中的“蓮花鮮”是物質(zhì)層面的，指的是蓮花健康提供的健康、營養(yǎng)的“鮮味”食品；放心選，指的是消費者精神層面的需求，對選擇的產(chǎn)品放心，無憂慮，不糾結(jié)，增加對蓮花品牌的信賴感！因而“蓮花鮮，放心選”很好的解決了消費者兩個基本層面的需求。

把蓮花健康雞精訴求點：“放心鮮味”
廣告語：“蓮花鮮，放心選！”
以及“三心保障，放心鮮味”的概念

貫穿整個產(chǎn)品體系乃至整個公司體系中，強化蓮花品牌的核心價值和訴求，在更大范圍、在更多領(lǐng)域不斷重復傳播，迅速吸引消費的注意。加強消費者對蓮花品牌新形象的關(guān)注度、記憶度、好感度。同時，根據(jù)每款產(chǎn)品的情況，提取其賣點，通過文字輔助說明打動消費者，刺激消費者做出購買行動！

廣告語就是戰(zhàn)略
“蓮花鮮，放心選” 是直指蓮花健康企業(yè)戰(zhàn)略、使命、責任的一句話，它要求企業(yè)將人力、物力、財力等所有戰(zhàn)略資源集中，壓倒性投入在為顧客提供“放心鮮味”上。

廣告語就是口碑
廣告語不是品牌說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話照實做，讓消費者感受到、能認可、記得住，然后去傳給別人聽，形成口口相傳的美譽，這就是口碑。

廣告語就是行動
“蓮花鮮，放心選”  是一個行動工程，是說到做到。當企業(yè)喊出這句話，就倒逼企業(yè)千方百計提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高研發(fā)水平，通過良心、匠心、用心來保障蓮花健康的“放心鮮味”。

三、 創(chuàng)意設(shè)計蓮花品牌超級符號

創(chuàng)建獨一無二的品牌專屬符號，吸引消費者的注意力，用好看、好記、好懂的超級符號構(gòu)建品牌差異化視覺，并拉近品牌與消費者的距離，增加消費者對品牌的認知，傳遞品牌核心價值，激發(fā)消費者的共鳴。

金牌:
金牌是冠軍的獎牌、是勝利者的符號、是榮譽的象征，是實力的體現(xiàn)。
蓮花健康選用金牌為超級符號的文化母體，寓意蓮花產(chǎn)品的品質(zhì)高度、行業(yè)地位、以及把給顧客提供“放心鮮味”作為最高追求。
同時作為有影響力的民族品牌，有擔當、有實力必將贏得最高贊譽。

勛帶:
勛帶，又稱綬帶，是用來代表對個人或組織進行嘉獎、肯定、表彰的世界性符號，以用做嘉獎表彰的勛帶文化母體做為包裝特征創(chuàng)意，體現(xiàn)蓮花產(chǎn)品安全、健康、可信賴。

蓮花品牌超級符號：

創(chuàng)意源自文化母體---金牌&勛帶
放心鮮味，三心保障，構(gòu)成璀璨金牌；
蓮花鮮，放心選。呈現(xiàn)在勛帶上，凸顯放大購買理由。

設(shè)計蓮花品牌IP：蓮花雞博士

頭頂蓮花冠、身著博士服，眉開眼笑；
喜上眉梢，贊譽推薦蓮花產(chǎn)品。
行業(yè)性：雞類調(diào)味品
專業(yè)性：博士
特定性：蓮花冠

蓮花健康品牌IP：蓮花雞博士，以生動的形象吸引顧客注意，依托品牌基因從物質(zhì)和情感兩個路徑同時與消費者產(chǎn)生深度溝通，引起顧客在理性和感性兩個層面的共鳴，是蓮花雞類調(diào)味料品類與顧客互動的全息共感的魅力生命體，協(xié)助蓮花品牌降低顧客的選擇成本和企業(yè)營銷成本。

四、產(chǎn)品整體包裝設(shè)計

原產(chǎn)品包裝問題分析：
由于歷史原因蓮花健康原有雞類調(diào)味品包裝形象復雜多樣，產(chǎn)品包裝分為多種形象多種形式，終端貨架展示淹沒在市場模仿跟風的一片黃色中，無法形成品牌自有的陳列優(yōu)勢；原有整體產(chǎn)品包裝沒有明確品牌核心價值，沒有核心品牌話語體系，沒有品牌超級符號，更沒有整體產(chǎn)品包裝設(shè)計解決方案。蓮花健康的原有產(chǎn)品雞類調(diào)味品雞精、雞粉、雞汁包裝也是跟風市場，使用黃色調(diào)，無法呈現(xiàn)品牌特色，和友商品牌產(chǎn)品一起淹沒在終端市場。

先睹為快！
下圖是亙一為蓮花健康雞類調(diào)味品全新策劃設(shè)計的整體產(chǎn)品包裝形象：

解決方案：
包裝設(shè)計的本質(zhì)就是設(shè)計購買理由，放大購買理由。
包裝是產(chǎn)品自媒體，貨架是廣告位，互聯(lián)網(wǎng)頁面更是廣告位！以品牌符號和品牌話語為基礎(chǔ)，以自媒體思維、貨架思維方法設(shè)計包裝，讓產(chǎn)品自己會講話。
亙一認為不同行業(yè)的品牌戰(zhàn)略重心與關(guān)鍵決勝點是不一樣的。對于調(diào)味品行業(yè)來講，包裝設(shè)計就是調(diào)味品營銷的戰(zhàn)略重心，是貨架戰(zhàn)場的決勝點，是市場營銷的非常關(guān)鍵的動作。
用包裝設(shè)計實現(xiàn)銷售，用包裝設(shè)計建立超級品牌，一戰(zhàn)而定！以包裝作為蓮花調(diào)味品營銷最大的戰(zhàn)略工具，通過全新整體包裝策劃設(shè)計，讓蓮花品牌在混戰(zhàn)中迅速殺出重圍，決勝終端。

蓮花健康品牌色彩：蓮葉綠
蓮花圖形商標為紅色，如同碧綠荷塘中一朵即將綻放的蓮花，我們采用蓮葉的綠色為蓮花健康品牌色彩，符合蓮花健康“致力于為消費者提供健康、營養(yǎng)的美味”的宗旨，與全人類對蓮花蓮葉的共同認知文化相吻合，體現(xiàn)出品的獨有個性特征，與競品形成明顯的視覺差異性，在眾多品牌中脫穎而出。

蓮花產(chǎn)品包裝設(shè)計的十五個關(guān)鍵要素：
蓮花品牌產(chǎn)品整體包裝設(shè)計，有15個關(guān)鍵要素組成，缺一不可。下面詳解每個關(guān)鍵要素的作用。

以營銷思維貨架思維設(shè)計包裝，包裝就是產(chǎn)品的自媒體，包裝就是產(chǎn)品的廣告位。全新規(guī)劃的包裝，在符合法規(guī)要求前提下，背面調(diào)整增加了70%面積廣告位，傳播核心價值購買理由，讓包裝自己會推銷自己，實現(xiàn)自我銷售。

五、營銷廣告創(chuàng)意設(shè)計

作為調(diào)味品的另外一個戰(zhàn)略重心就是廣告。
廣告設(shè)計一定要與包裝設(shè)計一體化。
要在產(chǎn)品包裝設(shè)計的基礎(chǔ)上進行廣告創(chuàng)意設(shè)計。
廣告就是勸誘、重復、傳染、重復、傳染；廣告的最終目的就是要消費者“買我產(chǎn)品、傳我美名”。通過廣告創(chuàng)意把品牌核心價值傳遞給消費者，強化消費者對品牌的記憶，在有效的時間和空間內(nèi)通過大規(guī)模的有效持續(xù)的營銷傳播，把品牌核心價植入顧客的心智，讓品牌在消費者心中形成一對一的聯(lián)想。

總結(jié)：
所有的事情都是一件事，
一切工作服務(wù)最終目的。
亙一認為，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計、廣告創(chuàng)意等等，所有這些的事都是一件事。
要整體思考，整體規(guī)劃，才能一次做全，一次做對，才能讓企業(yè)走正道，少走彎路。